对话蒿玉峰:北京链家正在做的三件事
北京链家每月都会召开一次月度管理层会议,会上有一个固定环节:听客户投诉的原声音频。
只要有客户投诉,就代表着自己提供的服务还有改进空间——这种站在客户视角、不自傲的态度,形成了链家服务不断迭代的原动力。
其中,还促成了链家多个全新服务标准的诞生。比如,北京链家在业内首推的针对业主端的四项服务承诺,就是在复盘投诉,发现签约前投诉占比增多的过程中总结出来的新服务标准。
正视问题-发现问题-从体系上解决问题,链家一直很擅长从“问题”下手推动公司发展。从“不吃差价”到“真房源”,这些最终改变了整个行业的服务标准,其实都是从解决具体的问题启动进化的。
尽管已经获得了别的房产经纪公司难以比肩的成绩,但链家还是会经常反思“消费者还喜不喜欢我们?”、“消费者为什么选择我们?”、“我们的存在对消费者和行业有什么不一样?”在重视消费者反馈的问题之外,链家还会经常对自己提问。
而“问题”的另一面是“答案”,以及保持对自身和市场本质的清醒认知。
“只要对客户好,为他们提供高品质的服务,他们自然就会选择你。另外,对经纪人好,只要他认可平台的价值,他就不会离开平台,也不会离开这个行业。”北京链家总经理蒿玉峰说,“大家都是用脚投票的。”
可以说,如何“对客户好、对经纪人好”形成了链家做事的出发点,并以此推动了客户黏性建立,并走向正循环。
在这个逻辑之下,北京链家不断对自己“动刀”,在蒿玉峰上任北京链家总经理的一年多时间内,先后启动降低中介费率、双边收费,落成10家签约服务中心,推动安心服务承诺的两次升级,提倡保障经纪人的休息时间,改善经纪人生态。
市场剧变,北京链家加速升级。这些升级围绕着“安全、高效、体验”进行。
01
改革收费模式,开启双边收佣
北京链家总支出超3亿元
从去年9月开始,北京链家将收费模式从单边收佣转变为双边收佣,并将服务费的收费标准调至2%,由买卖双方各承担1%。
据蒿玉峰透露,北京链家还针对1.2万在途单,统一按照新标准退还了部分中介费,累计在途单退费加上已发放的经纪人佣金,总共支出超3亿元。
此举一方面响应了住建部、市场监管总局发布《关于规范房地产经纪服务的意见》号召降低住房买卖和租赁经纪服务费用;另一方面,北京链家也在释放一个强烈信号:市场已经由卖方市场转向买方市场。
据悉,在费率调整之前,北京链家先在怀柔、密云做了试点,他们发现之前不愁客户上门的业主,开始主动提出愿意承担一部分中介费,去促成成交。市场供需变化,买卖双方的心理和对房产经纪服务的需求都发生了明显变化,这才是北京链家变阵的真正开端。
在业主端,“房多客少”的市场现状给业主带来了前所未有的焦虑感,也使他们对经纪服务的需求度空前上涨。在这种情况下,业主们更加依赖专业的房地产经纪人来提供市场分析、定价策略、营销推广和交易谈判等服务,以期在竞争激烈的市场中快速成交。
因此,今年北京链家推出了针对业主端的安心服务承诺,涵盖从房源委托、展示、带看到置换的核心环节,通过更及时、更全面的反馈以及更高标准的服务,来为服务体验增重。
在购房者端,不仅决策期变长了,看房阶段的关注点也从之前比较明确地在某几个小区内找房,变成了“何时上车更合适?哪个板块更有潜力?”
“这种情况下,客户对经纪人的要求也在改变,仅仅熟知单一商圈的房源就显得不全面了,他还必须了解政策、市场走势,知道供需变化情况,知道多个商圈的发展规划和价格走势变化,才能成为一个值得信赖的专家。”蒿玉峰说,北京链家正在计划通过培训和开发更多平台层面的工具,为经纪人提供更多决策、作业支持,让他们的服务可以更精准、效率更高。
市场变化,企业就需要调整应对,而所有动作都会伴随着成本产生,“坚持做难而正确的事”,就是像链家在做选择时,坚持把品质服务和一线视角当作天平上最重的砝码,从不因为利润而对战略、战术动作打折。
02
缩小27000名经纪人的服务方差
平台对人与物的“基建”投入不设限
顺应市场变化,北京链家从体系建设到27000名经纪人都进行了快节奏的调整,这并不是一件容易的事。
大公司和小公司的区别之一,就在于仅靠提高对“人”的要求,达到的效果是不一样的,这也是为什么“老板”拼个人能力,而企业家既抓人力建设,也抓体系建设。
北京链家做了大量对经纪人个人能力提升的工作,比如入职半年内的238小时封闭式培训、链家课堂、搏学大考等。链家把“人、店”作为房产经纪模式的基础,把经纪人当作公司最为核心的资产之一,“经纪人既是员工、又是客户,因此在对‘人’的提升方面做的投入我们从不设限”,蒿玉峰表示。
但北京链家对“人”的培养目标从来不是出现超级个体,而是缩小服务方差,提升整体服务水平。与此同时,北京链家通过大量的平台体系建设,去做“前端风险预防、后端承诺兜底”的双重保障,用平台能力赋能、兜底,这才是北京链家的真正特色。
今年8月,北京链家升级了客户端的安心服务承诺,推出了“签前房屋漏水检查”、“物业交割线上化”,通过标准化、线上化的规范流程,帮助经纪人提升房屋漏水和物业欠费的风险排查能力,在经纪人和门店凭借个体能力做不到筛查和赔付的地方,用平台能力去提升服务水平。
此外,有些比较专业的服务环节,北京链家还投入了大量的人力和物力,把专业的事交给专业的人去做。比如,北京链家今年全面启用了10家签约服务中心,通过单独设立专业的签约经理,把签约到过户隐藏的大量风险点进行排查、规范、规避,同时在签约服务中心一站式完成谈判、签约、过户、贷款,将与签约相关的环节变成标准化服务,让交易更安全、高效,体验更好。
通过拆解服务流程,培养高度专业化的经纪人,平台完成兜底和保障。蒿玉峰说,“北京链家希望经纪人耐心的去做更长期的服务,真正扎根这个行业,看长,做深,把职业生涯变成一个持续积累的过程。”
03
做更有温度的服务
融入社区加深连接
在“安全、效率、体验”三个核心词上,“安全”来自于更加专业,效率的提升则来自于线上化的工具使用和房源端的基础建设,而“体验更好”仍离不开线下带来的服务温度。
尽管目前不少商机的沟通、匹配发生在线上,但北京链家仍然在线下门店端和融入社区方面做加法。
据悉,北京链家未来会加大社区的投入,比如做更多类型的社区公益服务。目前,北京链家已经推出了免费擦玻璃、公益理发、教老人使用智能手机及防跌倒课程、社区公益维修、免费打复印等多种多样的社区服务。
“我们希望做更多融入社区的事,成为老百姓身边的邻居或朋友。”蒿玉峰认为,社区和门店都是一种服务场景。服务诞生自需求,但只有连接和信任才能产生服务的正循环,因此,北京链家才会在距离服务对象更近的地方持续的做加法,让服务本身也变成一种连接。
“能增加连接和信任的地方,我们还是要继续做加法。”蒿玉峰说,“我们的服务对象在社区中,要珍惜对他们好的机会,希望因为链家的存在,能够给北京这座城市的消费者及社会带来一点点不一样。”
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