奢侈品行业转折点要来了？Burberry公布扭转困境新战略 股价大涨22%

来源：华尔街见闻

Burberry周四发布财报显示，尽管该公司营收大幅下降22%，同比转盈为亏，但新任首席执行官同时公布战略重组计划，并宣布了一项4000万英镑的成本节约计划，刺激该公司股价一度上涨22%，创下该股有史以来单日最大涨幅，终结此前连续四个交易日下跌的走势。分析师对这一消息反应积极，指出这一变革可能标志着困境中的品牌迎来“转折点”。

此前深陷困境的奢侈品业者Burberry周四发布财报显示，尽管该公司营收大幅下降22%，同比转盈为亏，但新任首席执行官同时公布战略重组计划，并宣布了一项4000万英镑的成本节约计划，刺激该公司股价一度上涨22%，创下该股有史以来单日最大涨幅。分析师对这一消息反应积极，指出这一变革可能标志着困境中的品牌迎来“转折点”。

主要财务数据：

上半财年营收：Burbbery截至9月28日的六个月营收为10.9亿英镑，略高于分析师预期的10.8亿英镑，同比下降22%。

上半财年运营亏损：Burberry在截至9月28日的六个月调整后的营业亏损4100万英镑，低于分析师预期的4500万英镑，去年同期运营利润2.23亿英镑。

上半财年净亏损：Burberry在截至9月28日的六个月净亏损800万英镑，去年同期为2.19亿英镑。

新任CEO：将增加“入门级”产品

Burberry新任CEO舒尔曼（Joshua Schulman）今年7月从Michael Kors加入Burberry，他在一份声明中表示：“今天，我们正在紧急采取措施来纠正航向、稳定业务，并让Burberry回归可持续、盈利的增长之路。”

舒尔曼指出，近年来Burberry反复追求“品牌提升”并提高价格，尤其是在皮具产品方面，显然疏远了客户，将市场定位偏向了一个更狭窄的高端消费者群体。这一战略失误加剧了全球奢侈品需求的下降，特别是在Burberry的重要消费群体——中国消费者中。

“现在，我们有了一个明确的框架来重新激发品牌的吸引力，提高业绩并推动长期价值创造。基于我们坚实的基础，我有信心Burberry的最佳时期还在前方。”

在电话会议中，舒尔曼表示他对Burberry的未来比以往任何时候都更加乐观。他表示，公司已经启动旨在清理滞销库存的每年4000万英镑的成本节约计划，任命了新的营销、产品销售和美洲区的负责人，并在店内和在线渠道提高了外套产品的知名度。

舒尔曼说，Burberry将增加更多低价“入门级”产品，作为定价策略调整的一部分。他表示，Burberry在外套方面具有最强的定价能力，而手袋的定价能力较弱。不过，舒尔曼表示，他并无意将Burberry定位到低端市场，而是希望通过提供质量上乘、价格合理的产品，在外套以外的品类中也能“赢得权威”。

他在电话中指出，Burberry适合定价在2000欧元（2105英镑）以下的手袋，而不是像过去两年那样尝试将价格推高到公司最畅销产品的两倍以上。

舒尔曼还表示，中国消费者在当前市场低迷后将逐渐回归，他补充称Burberry拥有成为全球奢侈品牌的“所有条件”。

作为稳定业务的一部分，舒尔曼还计划改善门店运营方式，“重新平衡”在线销售的产品系列，并“重新点燃高绩效文化”。

重组计划的宣布刺激Burberry在伦敦股价周三一度大涨22%，创下单日涨幅纪录，最终收涨18.68%，报868英镑。不过，该股今年迄今仍然下跌38%。

分析师乐观看待

Burberry的业绩表现不佳正值奢侈品行业整体放缓之际，预计今年个人奢侈品市场将萎缩2%。

各大奢侈品业者股价表现惨淡，奢侈品龙头LVMH今年迄今已经下跌22%，开云集团今年已经下跌46%，只有爱马仕表现不俗，今年仍维持了近4%的涨幅。

Burberry和其他奢侈品公司一样，受到了奢侈品需求下降的影响，但该公司在行业整体放缓中表现更为落后，股票甚至被踢出富时100指数。

不过，Burberry周三的暴涨也带动各大奢侈品股上涨，其中，LVMH涨1.7%，爱马仕涨超1.9%，开云集团涨超3.7%。

华尔街分析师也对Burberry的重组计划表示乐观。RBC资本市场分析师Piral Dadhania表示，周四的重组计划酝酿已久，应能让品牌专注于其最强的领域。

“我们一直等待的战略就是专注于传统和外套类产品，这在我们看来更具真实性，并且在竞争较少的品类中具有优势。”

Quilter Cheviot消费品分析师Mamta Valechha将其形容为“在这一困难时期中的一个转折点”。花旗集团奢侈品股权研究主管Thomas Chauvet表示，他预计在产品设计、系列选择、定价架构、分销和沟通方面会看到“显著变化”，同时仍保持全球奢侈品牌的定位。

Third Bridge的分析师Yanmei Tang对周四向高端奢侈品方向的转变表示欢迎，但认为整体战略的成功很大程度上取决于舒尔曼将其愿景与公司设计师的创意保持一致的能力。

“Burberry可以从路易威登等品牌中获得灵感，通过高端艺术系列与平价核心产品的平衡，将其英国传统置于核心位置。该战略的成功将取决于舒尔曼的商业才干和设计师的创意愿景之间的协调。”

Bernstein上月末将其评级上调至“优于大市”，当时表示舒尔曼的任命表明公司“正朝着正确的方向前进”。汇丰银行随后也做出了同样的调整。

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